王石捐款门事件的公关传播分析

　　错误判断了形势，王石在这样特别的时空进行的自我传播，加上内容的争议性，这种传播如果放在一个公司、品牌层面的公关传播上来看，显然是失败的。……王石受“股票门”事件的启发也想和网友来个“交待”，欲显“成熟、制度、决策”之万科特色时，身不由己地陷入了“捐款门”。而这个门，显然是黑暗的。皆因博客是把双刃剑。

　　事件背景：四川地震后，万科掌舵人王石在回应网友“万科捐款太少太小气”的评论时在博客中表示，“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。顿时网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛，“王10”，“王8的孙子”等等不雅称呼频频出现，“打死也不买万科的房子”也不绝于耳。迫于舆论压力，王石对“捐款门”事件公开道歉，万科也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方案，但直至目前，大部分网民对王石的补救行为并不“买账”，而“捐款门”事件对王石个人以及万科的负面影响也暂时难以预料……

　　聪明的、善于传播的王石，经常登高望远号称高瞻远瞩的王石万万没有想到，自己竟然因为一篇博客改变了自己和万科苦心经营的较为正面的形象;自己爬了很多山却被批评“跨越不了良心这座大山”。

　　其实，这是一个公关传播典型事件。王石、包括我们所有的企业家、品牌管理者都应该从公关传播的角度去吸取教训。

　　介质：网络介质使自我传播向大众传播迅速蔓延

　　按照大众传播学的经典理论，王石发表言论原本是纯粹的自我传播行为。自我传播充其量是一种非社会传播，它与社会性传播中的人际传播、组织传播和大众传播是截然不同的，其实施过程和效果反馈、控制也不可同日而语。

　　但是，王石发言言论的行为有两大特性：一是以网络为介质，即通过网络博客的形式发表言论;二是王石是公众人物、名人，不是普通民众。

　　倘若没有这两大因素，王石说的这些话也许也就是陈石张石李石的个人言论，最多遭到某些其言论受众的不同意见，而不会像现在这样引起轩然大波。

　　正是网络介质的存在，使得王石的自我传播(言论)迅速向大众传播蔓延，而且得不到控制，其增长速度是几何级的，这是在以报纸、电视为主要传播途径的时代无法想象的。很简单，没有任何传统媒体能实现充分的互动、言论自由、国际性(网际)传播。

　　这两大因素说明了网络——这个成为人类传播第五次飞跃的传播工具，正日益改变着人类的传播活动，颠覆着经典传播理论。

　　也许有人还对网络传播不以为然，因为它的权威性是最大致命伤。很多人说这次地震的新闻转播其实电视的作用是最大的，而且中国的很多人(主要是农民)没办法成为网民。但是我想说的是：网民，准确的说是网络使用者目前已经不仅仅是年轻人，已经扩展至活跃的一代、影响力人群以及意见领袖，他们的影响力是可怕的。

　　那么，在这一网络介质——博客上说话，我们的企业、企业家、品牌管理者准备好了没有?

　　这个地方确实很过瘾，因为很大程度上你想说啥就说啥(只要不违法)。但是，过瘾的同时，危机四伏。只要你的言论对你的形象、你的公司品牌有任何不利的细节，都会被网友、被竞争对手无限放大。