专栏作家：张会亭

一、蒙牛此次为何如此腼腆？

《假如蒙牛不含三聚氰胺》，这是我至少20天前就在酝酿的文章标题。只是忙于手头琐事，迟迟没有下笔。再加上三鹿的这次“9·11”事件本身就够让全国人民闹心了，我不想再去提他更多的创痛。

终于有一天，10月16日，我的手机如期收到了《全球通手机报——新闻晚报》，其头版新闻全文如下：

近日，乳业巨头企业加入三鹿争夺战，据统计，至少有多达7家乳企有意愿并购三鹿，分别是伊利、娃哈哈、三元、新希望、完达山、飞鹤、贝因美。本周末，三鹿资产将在河北石家庄公开招标，伊利、娃哈哈、完达山、三元等企业均表示参与并购。另一家国内乳业巨头蒙牛暂时没有出现在名单上。（和讯网）

当群雄都在逐“鹿”的时候，我们却看到了蒙牛在该出手时没出手。我越来越感觉这里面有很多蹊跷——凭蒙牛的一贯风格，应该不会如此平静啊。这就像一个平时一贯好动的孩子，突然有一天变得非常腼腆，则肯定是有问题的，或者说至少是不正常的。

于是我决定要写点什么，我想借此来试图分析一下蒙牛在行业决策和企业推广方面的心理斗争过程。但毕竟蒙牛具备含三聚氰胺的事实，所以我在文章的标题里使用了“假如”。

二、老牛“晚节不保”的尴尬：

假如蒙牛不含三聚氰胺，则是对老牛多年来一贯宣扬的“小胜凭智，大胜靠德”的最佳诠释，蒙牛企业和老牛本人的道德高度必将会产生质的飞跃。

因为在中国的乳品企业里面，如果问三元、完达山、飞鹤的老板是谁可能公众根本不知道，如果问伊利、娃哈哈的老板是谁还可能有人知道是潘刚、宗庆后，而一旦问蒙牛的老板是谁恐怕连很多小孩子都知道是牛根生。所以牛根生理应比其他企业老板更注重自身形象的塑造，这就叫“大人物要有大形象，名人应该比普通人更要加强自我管束”。

而现实却倒是，大家平素非常尊敬的知名人物牛根生，他的企业也同样沦为自我管束不足的话柄。尽管从定量上他可以五十步笑百步地鄙视三鹿，但是从定性上，他永远不如三元、完达山等企业老板更能赢得社会尊敬。

由此看来，在三聚氰胺面前，老牛同志有那么一点“晚节不保”啊。这恐怕也是老牛最近“深居简出”的重要原因。

假如蒙牛不含三聚氰胺，那么凭蒙牛一贯的事件营销公关高手经验，是决不会轻易放过这个绝佳的品牌推广机会的。神五飞天、超级女声都是蒙牛低成本公关的经典桥段，如果蒙牛这次是纯净无暇的，他怎么可能轻易放手？

试想，三鹿9·11事件发生之后，三元得以幸免。于是三元开始趁机在央视广告中强化招商。但只是在下面飘字中含蓄地说“应广大经销商的强烈要求，已开通了新的招商热线”云云，意在隐晦地表达自己的乳品不含三聚氰胺，经销商都抢着要卖。

如果换成蒙牛又会如何？我料想蒙牛肯定更猛，很可能会推出重磅广告并在央视高频次强势播出：“蒙牛以产业报国，德字为先，心系三民（农民、市民、股民——我2006年在主持现场亲耳听到牛根生提到过对上述三民负责的说法），负责到底。向全国人民郑重承诺，决不含三聚氰胺，蒙牛坚持做放心奶，良心奶。请消费者购买时认准蒙牛商标……”这才更像是蒙牛的一贯企业宣传风格。

三、假如蒙牛不含三聚氰胺

假如蒙牛不含三聚氰胺，那么我敢断定，从头到尾嚷的最凶要收购三鹿的必定是蒙牛，因为这种收购行为本身已经足以体现出蒙牛的行业责任感和社会责任感。从这个角度上说，收购结果的成功与失败都是其次，其扬言要收购三鹿的姿态和过程就足以为蒙牛加分。我的理由如下：

1、      对三鹿企业，在收购了三鹿之后，凭老牛的超强管理能力和个人品牌魅力，可以有效促使三鹿快速拨乱反正，步入正轨，让公众不自觉地认为把三鹿的烂摊子交给老牛这样有魄力的知名人士来打理，心里会更踏实。从而挽救了一个破败企业的数万名职工和上游相关奶农。这就叫“当仁不让，舍我其谁”。

2、      对资本市场，蒙牛自从在几年前有了摩根斯坦利的资本支持以后，今天已经成为事实上的乳业巨头。而今又乘风破浪，在三鹿最落魄的时候趁机低价收购，再通过生产管理、营销渠道、物流运输、品牌嫁接等方面的全方位整合翻新，必将成为乳品行业真正意义的第一。借此一举将伊利、光明等甩在身后。从而赢得一贯“宁愿锦上添花，不愿雪中送炭”的资本市场的加倍厚爱。这应该是蒙牛的战略要招。

3、      对行业格局，蒙牛毕竟出自内蒙大漠，虽有奶源优势，却缺乏营销上的地域和物流优势，因此，一旦成功收购三鹿之后，不但可以通过“呼市＋石家庄”来夹击并牢固盘踞北京市场，还可以借此辐射人口大省——河南、和经济强区——长三角。从而在整个行业格局分配上更胜过伊利和光明。

4、      对社会，老牛是名人，老百姓在喝奶的时候，清晰地知道这是谁生产的。因此，三鹿摊子虽然很烂，但交给一个德高望重的知名企业家老牛来重振山河，新生产的产品让老百姓在无形之中会更信得过，有利于快速安抚群众。看来这也是众望所归，民意不可违啊。

5、      对蒙牛自身，如果收购成功，则印证了“有实力当然有魅力”；即便收购失败，我们也早已感受了蒙牛的行业大局观和社会责任感，以及其指点江山的宏伟气魄。反正横竖他都赢定了。

四、老牛的“失乐园”：

然而，铁的事实摆在我们面前，连我们一向敬爱的老牛的企业竟然在灾害考验面前都未能幸免。老百姓不由得会抬头问苍天，“我们究竟还能再相信谁？”因此，我个人的推测，同样是含了三聚氰胺，由于老牛过往的正面形象过盛，导致了今天遭难是他的失落反差要比伊利和光明会更大。人们对蒙牛的无形谴责也可能会比对其他企业更多。

其实这也不难理解，比如同样是干一件坏事，如果是普通人干的，大家或许还可以原谅，但如果是一位“劳模”干的，就可能会更重地遭受人们的谴责和唾弃。所以我们才不难理解蒙牛在奶业危机出事之后为什么会如此低调，也不难理解在这次手机报上的收购信息中蒙牛为什么会暂时缺席。或许老牛正在静观其变，也或许老牛在窝火反思呢。反正估计横竖都不好受。

其实，如果真能“假如”一次的话，我巴不得所有乳业品牌都不含三聚氰胺，这样就皆大欢喜了。我10月20日刚在温州全程主持了“对话温州——民族品牌与中国百货业高峰论坛”。在跟奥康董事长王振滔和报喜鸟董事长吴志泽的对话中，深知民族品牌发展过程之艰辛。平心而论，三鹿在奶粉领域连续十多年一直是第一品牌。一夜之间就这样轰然倒塌了，相信有很多人都会非常伤感，五味杂陈。

一个貌似与本文无关的最新消息：杨佳在上海杀了6个警察，二审判决仍然是死刑。不过我却突然有了一个别样的分析：他杀别人的时候固然可恨，但他英年早逝的时候又何尝不是悲哀？同样道理，三鹿的三聚氰胺固然可恨，但一个民族乳业第一品牌的瞬间夭亡，又何尝不让我们感到痛惜？！

最后，愿老牛看到本文之后，早日走出阴影，投身收购三鹿之阵容，对人对己都是善哉善哉。 

作者简介：

张会亭先生，高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁。著名公关策划及高端经济活动专家。央视传媒研究与公关策略讲师。《名人传记·财富人物》杂志封面人物。《经济视点报》高端论坛指定主持人。在国内首次提出“商业财经主持”概念，被誉为“中国第一商业财经主持人”。 风格以“真实、鲜活、犀利、幽默”而著称。近4年来已成功策划主持高端公关活动及会议近300场。对张瑞敏、茅于轼等数十位顶级经济人物有深度接触。著名财经评论专栏作家。在经济领域有300余篇上百万字的幽默犀利原创杂文风格作品遍布各大平面及网络媒体。中国商业主持人网：www.syzhuchiren.com ，电子邮箱：zhtmkt@126.com，MSN：zhtmkt@hotmail.com，更多资讯请直接网络实名搜索汉字“张会亭”或“商业财经主持人”。