产品进入目标市场的模式与策略

　　目标市场就是企业决定要进入的市场。

　　一 目标市场模式

　　公司可考虑可能的目标市场模式，一共可采用五种模式：

　　(一)密集单一市场

　　最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。

专栏作家：余建忠

　　大众汽车公司集中经营小汽车市场;理查德•D•伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。同时，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。例如年轻女士突然不再买运动服装，这使鲍比•布鲁克斯公司的收入锐减。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。

　　(二)有选择的专门化 (多细分市场)

　　采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。

　　(三)产品专门化

　　用此法集中生产一种产品向各类顾客销售这种产品。

　　例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品——这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。

　　(四)市场专门化

　　是指专门为满足某类顾客群体的各种需要而服务。

　　例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。

　　(五)完全市场覆盖

　　是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。

　　只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司(计算机市场)、通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。