创造新思维 打造科学传播方案

　　自3·15央视曝光“垃圾短信”以来，很多消费者都表达了对“短信广告”这种所谓的“精准”、“高效”广告传播形式的厌恶和反感，并且表明这些“短信广告”大多无益于自身的购买行为。而对于广告主来说，选择媒体来传播企业的广告，本来是想“花钱讨好(消费者)”，没想到最后却成了“花钱讨(消费者)厌”。这不能不说是一件“适得其反”、发人深省的事情。

　　那对于企业来说，如何才能让自身的媒体投资行为发挥最佳的效果，让传播出去的广告更易讨好消费者、从而促成企业的产品销售呢?

　　“传播工具”还是“传播方案”

　　很多有经验的媒体销售人员在推销自身的媒介版面、时段等的时候，大多都会碰到客户这样的问题，“有效果吗?”言下之意就是这些广告投放到底能否帮助企业带来产品的销售——这是一个很现实的问题。

　　毕竟对于很多企业来说，现在所面对的是一个机遇与挑战并存的时代，如果传播不能及时的促进自身产品的销售，提升自身市场的占有率，企业很可能就会在激烈的市场竞争中陷入不利局面。

　　而每每当最后投放在这些媒体上的广告不能“立竿见影”为企业的产品销售带来增长的时候，客户往往就会发出“我知道我在广告上的投放一半是浪废的，而我却不知道是哪一半”的经典“牢骚”，似乎所有的责任都应该由媒体来承担，企业所有的销售问题都应该由媒体来解决!这看起来似乎有点不公平!但当我们最终了解到，企业广告费用80%以上的钱都用在媒体投放上了的时候，也就理所当然会理解客户为何向我们要“效果”、要“销售”了。当然，这也正说明了媒体传播对于企业市场营销的重要性!

　　但目前很多企业也仅仅只是将媒体作为营销过程中的一种“传播工具”而已，而没有将其融入企业的营销组合策略当中，这样往往就会使得企业更加追求媒介投放“量”上的回报——“最高频次、最大到达、最广覆盖”的“轰炸式”广告传播。这无疑是用“频率”来进行传播，往往难以起到好的效果!就像我们小的时候，爸爸妈妈总是会“絮絮叨叨”反复教育我们做一件事情应该这样或那样，但最终我们还是把事情给做砸了。因此，企业不能仅仅是把媒体看成是广告传播的工具。

　　对于企业来说，其产品的销售，往往是由很多因素决定的。比如，我们在购买一部手机的时候，就通常会考虑以下因素：款式、质量、功能、品牌、购买方式(网上，还是专卖店)、价格，通过什么媒体能更加了解相关产品信息，最近有没有什么优惠促销等，这些概括起来就是我们通常所说的4P营销组合：Product(产品)、Place(渠道)、Price(价格) 、Promotion(促销)。看来媒体不能单独为企业带来“销售”!

　　正所谓“解铃还须系铃人!”既然媒体不能单独为企业带来“销售”，因此，企业在进行媒体投放的时候，还应该充分考虑到营销组合中其他基本元素的作用，从而科学、系统地打造最优“传播方案”。