“非常”串货问题多 市场手段是良招

      典型病例

　　小张跑进总经理室，“孙总，据可靠消息，华北姓陈的又偷运过来1500台，咱们怎么办?”孙总听后，火腾地就冒起来了。作为某品牌显示器华东区的总代，他把整个华东地区经营得极其火爆，不仅销量大，而且价格控制得好，平均每台显示器利润比其他地区高出20块钱。虽然最近SARS流行，但华东地区市场基本没受什么影响。正想大干一番的时候，却出了大麻烦。

　　原来紧邻的华北区是SARS的重灾区，华北区域总代日子就没那么好过了，市场购买力急骤下降。SARS是突发事件，在SARS出现之前，华北区域总代刚进了一大批主流显示器，眼看着要砸在手里，当然不干。于是最近一段时间，华北的货一批一批地低价“流进”华东，扰得市场鸡飞狗跳，价格混乱异常。本来显示器利就薄，旗下的经销商看到有便宜货进来，也就顾不上江湖道义，背着孙总吃货。眼看着辛苦维护的价格体系和利润空间一夜间濒于崩溃，孙总能不火冒三丈吗?

　　虽然早已告到了供应商那里，但供应商对这种情况也是睁一只眼闭一只眼，嘴里说一定惩罚，行动上却连个水泡也没冒一冒。因为他们心里清楚，如果不让华北区跨区销售，货砸在华北，供应商的日子也不会好过，还不如让华东的老孙帮着分担分担。

　　医师坐堂

　　厂商的“暧昧”有根源

　　佳杰科技(中国)移动产品事业部总经理 王中昊

　　病根 串货行为尽管大家已经习以为常，但因为SARS的缘故，使得各区域总代都比平时更紧张，心理承受能力也会更差。从该案例可以看出，华东总代比平时的反应会更强烈一些，这是一定的，也是正常的——毕竟1500台显示器也不是个小数目。

　　串货一般有这样几个原因：一是地区价格差造成的;二是关系因素;三是做行业特单的时候，比如上海的代理商，他本来不是做显示器的，但因为有一个单子正好用显示器，可能就和熟悉的北京代理商联系，看有没有好价钱。

　　刚才提到的后两种情况一般不会造成价格波动，只有第一种情况可能会。案例中的情况属于第一种情况的变异，本质上还是价格差造成的。这种价格差有太多的可能性。

　　遭到串货的地区总代理如果要求厂商出面，那一定是因为串货影响了当地的价格体系，对厂商或当地总代理的生存构成了威胁。

　　实际上，如果华东的利润真的比其它地区高20元的话，厂商可能已经早有想法，因为这种垄断是厂商不愿意看到的，也不希望一个地区比其它地区的价格和利润高很多，这样对其总体销量会有影响。所以，不排除是厂商怂恿华北代理商向华东低价串货，因为SARS让厂商找到了打压华东总代、逼其降价的借口。果真如此，在一定条件下厂商自然不会干预。

　　同时，厂商之所以“只是嘴上说说，行动上连个水泡也不冒”，也不排除其有这样的想法：正因为有了SARS，华东总代才更应该接受串货这一现实。对厂商来说，华东总代是合作伙伴，华北总代也是合作伙伴。华北总代都快因为SARS死掉了，而华东不但没事，反而每台还多赚20元。这样一来，厂商也会想让华东总代帮忙分担。当然，也正因为有SARS，厂商也一定要承担损失，主观上承担损失和客观上接受损失，这是好厂商和坏厂商的区别。

　　不能不提的是，解决华北总代因SARS导致库存增加的问题，对厂商来说其实只有两个办法：一是在华北地区与其它厂商杀价竞争，抢占其它厂商的市场份额;二是默认其把货串到华东或其它地区，这两种结果都是一样的，因为只要一杀价，华东或其它地区的代理商肯定也会从华北总代那里提货。

　　药方 在一般情况下，厂商都不会、也没有理由干预串货行为，除非影响其价格体系，否则干预也没有任何意义。举个例子，水货为什么一直会存在?说到底水货就是国家与国家之间的串货。对本地厂商来说，如果想打击，比国内地区之间的串货要容易得多，可以利用的手段至少有工商、税务、海关等，可是谁都不能这么做，原因在于一是很难控制，二是市场经济讲究的是自由竞争。如果要采用这种行政手段打击的话，可能会被认为在搞政治，而不是在做生意。

　　所以，要解决串货问题，就必须用市场手段，而不能用政治手段。对华东总代的投诉，厂商一定会受理，但如果影响不大就一定不会管——你的抱怨我听到的，他的做法也不太正确，但你可以自己解决。

　　对华东总代来说，本区域的代理商为什么要到其它区域拿货呢?显然也有自己的责任，没有管理好自己的下游渠道。这是其对区域市场的控制能力问题，不可能坐等厂商帮你控制。同时，作为华东总代来说，也要体谅一下厂商的苦衷，生意不可能只有一家做，作为合作伙伴来说，厂商或其他区域代理有困难的时候也要尽可能分担一些，再说利润空间本来就比其他地区高。

　　要想让厂商出面，孙总一定要提出这样的理由：本来华北市场已经受到了影响，再把华东市场搞乱，最终受影响的必然也包括厂商自己;如果只提华北的串货抢了自己的生意，价格体系却没有乱，那厂商一定不会封杀这种串货行为，厂商想的只是维护好价格体系。

　　串货一定会有，但在不同的代理商那里会产生不同的结果。控制力再强，也不可能一个没有，但可以做到对自己没有影响。成功的代理商一定是可以做到串货对自己没有影响。

　　串货发生后，厂商一般也不会弥补一个、惩罚一个，因为货物的流动是很正常的，市场经济的前提决定了流动是绝对的，封闭是相对的，所以不会随意干涉，谁干涉就等于干涉市场经济的自由，也挡不住。只要价格体系稳定了，流动就是正常的。

　　如果事关华东总代的生死，厂商一定会站出来处理，当你的生死没有问题的时候，你自己去解决。

　　厂商绝对不会采取这样的方式，比如让华北的代理商在未来替华东分担，把货串到华北去，这样增加了运作成本。还不如给华东减量，给华北加量。但是这种减一般不会是绝对的减，比如下个月我原来对其量的要求是3000台，但可能会说我的老板告诉我华东将来要做到5000台，但我可以给你减量，你做4000台，其实还是没有减，而是增加了。减量这个话其实是空话。竞合永远是对的。

　　更好的厂商会直接找老孙谈，说华北的代理商有困难，你看能否帮华北分担2000台，反正你每台也多挣20块。老孙还不如主动替华北分担一点。这是最好的方案，但一般的人都不会愿意帮人家去做，因为相对来说，中国的代理商合作的心态显然不足。