海尔奥运营销经典战始末

　　海尔作为2008年奥运会唯一白色家电赞助商，表明海尔在国内家电领域的领先优势和技术实力。众所周知作为奥运会赞助商，投入是巨大的，那么与奥运相关的营销活动必然会成为每个赞助商市场活动的重中之重。海尔在市场上是如何采取行动，借助奥运营销契机，使自主品牌不断走向国际化的呢?

　　从雅典到北京：海尔用产品代言

　　在2001年北京成功申办奥运会之前海尔便与奥运会结缘了，虽然当时，海尔还不是雅典奥运会的赞助商，但是海尔还是抓住了奥运商机，2001年初，海尔成功地为雅典奥运村和媒体村配套中央空调。那时起，海尔就成立了奥运服务团队，赛后虽然很少有人为他们默默无闻的工作喝彩，但是雅典奥组委却给了海尔很高的评价。

　　2005年8月15日，海尔成为北京2008奥运会白色家电赞助商。北京奥运会作为中国走向国际化，向世界展示中国的大舞台，同时也是中国品牌走向世界的窗口。奥运场馆的建设与服务水平，直接关系到国际社会和国际消费者对中国产品的评价和认可程度。海尔提出了以“奥运级的产品和服务”迎接八方宾客，向世界表明中国品牌的实力。

　　但是在营销推广方面，与伊利、联想、可口可乐、三星等奥运赞助商采用名人代言不同，海尔的一直以来都是以企业的产品作为最好的代言。向消费者提起海尔，首现联想到的是宇航变频冰箱、不用洗衣粉洗衣机、奥运风空调、“防电墙”热水器……这些都表明，海尔期望通过为消费者带来实实在在的产品体验，为消费者提供真诚的服务，而不是借助名人效应替身企业的品牌影响。从企业的长远来讲，这样做不仅能加强产品本身的吸引力，为品牌形象提升打好内在基础，同时能避免名人带来的不确定因素影响。同时海尔的产品代言策略确立了其奥运营销的与众不同之处，借奥运的北京，开发出奥运题材的系列产品，既能带给消费者新奇感，也能提供奥运品质般的保证。如08奥运光冰箱、08奥运风空调等。

　　海尔通过在奥运场馆投标过程中取得中标优势，向全球同行展示了海尔不仅具备提供国际化品质的高水平产品，同时具备提供优质完善的服务水平的能力。在北京奥运会的32个场馆的中央空调配套招标中，海尔中央空调中标了以“鸟巢”工程为代表的23个奥运场馆。借助奥运场馆的成功投标，海尔在中央空调领域的参与全球化竞争的能力显著增强。海尔中央空调在市场取得节节胜利，在欧洲罗马举办的第24届TERMOCLIMA展会上，海尔成为欧盟当地的热销品牌，第24届世界冬季大学生运动会主会场选用了海尔中央空调;在意大利、荷兰、捷克、塞浦路斯等国家的政府采购项目中频频中标……2007年海尔中央空调获得“中国中央空调市场最具竞争力第一品牌”的殊荣。

　　2008年3月12日，海尔在北京启动了中央空调奥运标准进万家活动，同期开展“全国设计师奥运标准方案设计大赛”。在家庭中央空调市场切入“奥运标准”概念。向消费者传播将高标准的奥运产品和服务带给更多的普通消费者的理念，让大众切身体会到作为“奥运主人”所享受到的奥运级待遇和享受，成功将海尔奥蕴家庭中央空调推向市场。

　　以奥运为题材的概念化推广，海尔将家庭中央空调的标准提升为自己所倡导的“奥运标准”，与竞争对手产生明显区隔，在消费者购买时，奥运这一大背景能成为海尔加分的理由。

　　以互动为中心：海尔奥运推广活动

　　第一轮: CCTV海尔奥运城市行

　　2007年2月6日，海尔联手CCTV在北京世纪坛启动“CCTV海尔奥运城市行”，走到全国70多个城市传播奥运，让消费者近距离体验奥运的激情。作为央视07至08年重点打造的奥运节目，“奥运城市行”活动地点将从国内城市一直延展到全球奥运城市，目的是掀起全民奥运的高潮，向全球传播北京奥运理念，弘扬奥运精神。

　　活动将通过举办具有当地城市特色人奥运主题活动，如“篮球挑战，开心跨栏，放歌奥运”等节目吸引众多消费者参与，选拔出每个城市的“生活奥运冠军”。他们将作为奥运精神的使者，随央视一起，奔赴曾经举办过奥运会的城市，把中国人民对2008北京奥运会的热情和对奥运精神的诠释传递给世界。

　　将海尔与奥运的联系通过活动向消费者传达出去，使消费者进入奥运之年前，提前感受到奥运的氛围，消费者在参与活动的同时，既能加深对海尔产品的印记，也能感受到海尔在奥运活动中展示出的积极的社会责任。