中小渠道商市场推广有良方

　　公司形象是产品推广的基础

　　为了做好产品推广，广而告之是我们常用的方法：电视广告、户外广告牌、车身广告、宣传单、海报……只要想得出的广告方式我们都尝试过，正应了那句广告语，“只有想不到的，没有做不到的。”

　　除了日常传播，我们也非常重视通过大型活动来打造公司形象。2006年，联想奥运千县行黑吉分区首站在五常启动，为了扩大活动的影响力，我们特意从连云港请来了空中滑行伞表演队。联想副总裁杜建华来了，五常市委市政府的领导也来了，蓝天、白云、滑行伞……此次活动不仅吸引了2万多名观众到现场观看，也为五常电脑公司带来了不可用金钱衡量的影响力。

　　在我看来，所有推广活动的目的只有一个，那就是让消费者“记得你、认可你，既而买你销售的产品。”五常只是一个小小的县级市，可我们的年销量能过千万，创新的产品推广形式功不可没。

主讲人：五常联想电脑公司总经理赵春荣

　　“做”比“想”更重要

　　城市不同、经销商规模不同都会影响产品推广的形式，我仅以自己的经验谈谈三、四级城市中小经销商如何进行产品推广，希望有一定的借鉴意义。

　　花自己的钱

　　众所周知，产品推广离不开花钱。可钱该不该花、如何花却让很多中小经销商伤透了脑筋。对他们来说，由于经营规模有限，很多人不愿意或者不舍得在产品推广上投入。 在我看来，这种只注重眼前利益、不看长远发展的观点会制约经销商的未来发展。

　　经销商进行产品推广的经费一般来源于两方面：一是厂商的市场推广基金，但是，这部分经费如果层层落实到中小经销商头上，不能说“杯水车薪”，但也非常有限，不足以满足日常产品推广的需要，因此中小经销商不可将希望寄托于此;二是经销商的自身投入，这一部分经费是经销商可以量化也可以把握的。一般来说，经销商可以根据当地市场情况制定合理的经费投入计划。比如，以每年的产品利润为基数，以一定比率提取市场费用。在我看来，以2%的比例提取产品推广费用是比较合理的，5%的比例也不算盲目。

　　积极行动

　　在目前的市场竞争环境下，中小经销商一定要改变固有观念，即“产品推广是厂商的事情。”随着三、四级城市消费潜力的挖掘，经销商在产品推广中所起的作用正被越来越多的厂商和消费者认可。

　　厂商有自己的视角，他们更多的工作体现为“拉”——提高品牌拉力，以促进销量。他们站得高，看得远，却不一定能看得细。因此，经销商的“推”力作用就体现出来了—— 一方面执行厂商的推广策略，另一方面还需要具备独立开发区域市场的能力。其具体体现为，分析当地消费习惯，以当地消费者最能接受的形式做好产品推广。

　　举个简单的例子，路演在大城市可能是厂商常规的推广手段，能有效积聚人气、刺激销费需求，可在三、四级城市，路演却被认为是一种“花费多，效果并不显著”的产品推广手段。经销商如果以一些亲民的方式来推广产品，效果则会明显不同：开学时，在学校门口派发印有产品或公司Logo的可爱毛绒小玩具;周末，在店面尝试做各式产品体验活动;新品上市时，在超市、商场门口派发产品宣传广告并配送小礼品;周期性地聘请专家进行知识讲座，进行知识普及等，都是不错的方式。

　　其实，很多经销商都知道这些方法的存在，但却往往只停留在思考的层面，有时候担心投入太少达不到既定效果，有时候又担心方法太土不被消费者接受，因此，一而再、再而三的错过了好时机。不要小看了这些小活动——小投入也能带来大收获。从某种意义上说，三、四级城市的消费者非常单纯，只要经销商站在他们的使用角度去考虑，然后用心去实施，任何产品推广活动都会取得好效果。一次促销投入约一两千元，收获却可以上万元，上十万元，经销商又何乐而不为呢?

　　创新的思路

　　相较“小打小闹”，持续的投入也必不可少。广告是很多中小经销商愿意选择的方式之一，但一定要注意计划性及节奏性。一般来说，不仅要有宣传公司形象的全年广告投入，如车身广告、电视广告等，也需要有阶段性的广告，如寒促、暑促、五一、十一等黄金时间对促销活动以及对新产品上市的宣传。对经销商而言，广告宣传时间要持续，内容却需常换常新。

　　另外，合理的补充产品线也是产品推广的好方法。2006年，我们扩充了背背佳、掌上用品以及数码产品等“新鲜”产品。在我看来，大、中城市正在卖的产品一定是三、四级城市下一阶段流行的产品。这些产品也许目前销量不好，但如果希望他们未来有上佳表现，提前的预热准备工作不可或缺。

　　最后，我想和大家分享两句话：一是“产品推广不能想起来才做”;二是“持续的创新很重要”。