百度：搜索引擎营销攻略共享

　　百度主办的SEM攻略分享沙龙，在北京普天大厦二层培训室内举行，六位讲演者分别从不同角度、不同方面阐述着对SEM的理解和SEM的最新动态……

　　SEM(SearchEngineMarketing)，即搜索引擎营销，是网络营销的一种新形式，也就是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。2007年12月，第一届中国网络SEM年会在京召开，业界一直认同搜索引擎营销是向市场冲刺的一把尖刀，又是一座有待挖掘的金矿。

　　作为中国最大的搜索引擎媒体，百度在08年开年举办再次提起SEM的主题，和广告主共同分享如何挖掘这座金矿：品牌广告主SEM的运作现状和问题在哪里?搜索引擎如何提供解决方案?国际SEM市场发展势态以及操作方式有何可借鉴的地方?如何与中国最大的搜索媒体进行市场推广的合作?如何把握SEM的策略和技巧?

　　董安民 百度广告销售部

　　2008年1月18日下午，雪花纷飞。北京普天大厦二层培训室内，气氛温和而热烈，由百度主办的SEM攻略分享沙龙正在这里举行。六位讲演者分别从不同角度、不同方面阐述着对SEM的理解和SEM的最新动态……

　　从brandingvsSearch到BrandingSearch

　　沈皓瑜 百度商业运营副总裁

　　皓瑜和大家分享了几个关于搜索引擎营销的概念。搜索引擎营销不同于其他形式的广告，不应该间歇性投放;搜索引擎营销也不只是买几个产品关键字投放到搜索引擎上，它是一个与人群相关的持续优化的过程。

　　以前很多人有一个偏见认为branding(品牌建设)和search(搜索)是对立的，是相互矛盾的。一些人认为branding是在电视里、报纸上、以及户外出现的，而search是后来才有的，而且大多数都是一些小的广告客户在做。认为小企业没有钱才去做搜索，大企业去做品牌，其实这种观念已经非常落后了。在国外，搜索引擎已经发展的非常复杂了。欧美很多大企业在市场推广上每年投相当于几十亿人民币在雅虎、google的SEM上。所以更先进的观念是说，branding和search根本不对立，应该是完全结合到一起的。

　　中国的SEM才刚刚开始发展，潜力还远远没有发挥出来，但我们已经认识到，搜索和线下活动是相互协助的。如果在搜索引擎上没有做好，投入的广告费用一般是白花了，不管是使用的媒介是报纸还是广播。Search其实是一个收网的概念，将线下活动整合起来的一个过程。如果网络用户想知道关于产品细节或是很详细的东西，去网上查这个东西的时候，你一定要保证你的产品或是服务在搜索引擎上的展现的主动性。

　　搜索引擎不是赶时髦，它与品牌建设并不对立，我们需要解决的是让SEM更好地为品牌广告主的整合传播服务。

　　如何帮助品牌广告主建立SEM策略

　　王海龙 北京华扬联众广告公司副总

　　关于如何帮助客户和代理公司建立SEM的策略，海龙提到了下面三个方面的因素。

　　第一个因素即通用，在中国市场上就是语言的问题。大家是以语言为界限的，你的搜索引擎，你的市场范围，语言范围是不是匹配，会很大的影响你的SEM策略，碰巧我们都在用简体中文的搜索引擎，简体中文搜索引擎又迎合了我们的市场，所以这个问题大家都不用去考虑了，在国外的SEM服务商就很头疼，是语言的问题，比如英文就会涉及不同的国籍的问题，但是国内是不是存在重叠市场呢?举例来说，比如我们帮助我们的汽车客户在做SEM策略制定的时候，他在做和他的经销商在做所产生的重叠问题时不得不考虑得，这里面对SEM关键词的设置，传播项目的布置有很深的考虑。

　　第二个就是长期和短期的问题。SEM的持续优化，实际上就是长期的SEM的长期应用和短期应用的问题，比如说我又要在一些产品上作SEM的长期工作，又要做促销或是阶段性活动等短期工作，这种在关键词上的配置怎么做调整就是需要制定的策略。SEM是不停的试的过程，是一个真正意义上的滚动工作，长期的投放需要一个很好的策略来支撑。策略中还有一个目标体系的东西，对于SEM来说，我们看到的不是一条信息或是一句话，我们希望帮助客户建立一个完整的目标体系，它可能被利用到不同领域的信息沟通，这同时意味着我们同时拥有很多目标在做这个SEM工作，这就会形成一个目标体系。目标体系随着时间的变化是会有变化的。目标体系的建立是你能够做好SEM工作的起点。目标体系紧跟着的就是KPI(绩效管理)体系，即你的优化是以什么指标来优化的，这个指标什么时候会去做调整。

　　接下来，就是一个最重要的优化策略。总的来说，SEM优化策略包括语言，重叠市场，投放的时期、目标体系和KPI体系。优化策略的不同会产生一些不同的产品，比方说手机，汽车、银行、电脑的SEM的策略完全不同。

　　策略的不同，产生的东西不同，华扬联众愿意帮助大家建立一个行业的SEM策略的模型，如果能够形成这样一个模型，对这样一个行业的客户是很有帮助的。这也是需要和百度共同建立的东西。