雷音公司：直销与分销齐头并进

　　2006年是雷音(集团)大发展的一年，在这一财年里整个集团的销售额突破了10个亿。尤其值得一提的是，在传统的分销业务之外，雷音的直销业务在06年取得了长足的进步，达到了创纪录的4亿元左右，已经占到了雷音业务的四成。那么，作为山东IT业界最知名、最具规模和实力的IT产品分销商之一的雷音公司，为什么要在分销业务之外启动直销业务?雷音的直销业务是如何快速成长起来的?近日本报记者专访了山东雷音公司总经理李新生。

　　分销与直销并重

　　雷音公司从联想电脑分销业务做起，目前已经发展成为雷音(集团)公司，由十家分公司组成，走的是专业专注的发展路线，业务范围全部界定在信息产品领域内。现在雷音公司的具体业务范围，涵盖了联想全系列硬件产品的销售、系统集成、服务和协同办公类软件产品等。

　　雷音集团公司在不断扩大分销业务规模的同时，近年来逐步强化了直销业务。李新生介绍说，“目前雷音集团公司下面的各个分公司都是坚持直销和分销两条腿走路，一个也不能少，而且在未来的3到5年这种情况也不会有变化。”李新生认为，做分销，更多的是对外树立公司的形象，对内获得充足的现金流。简单地说，做分销就是做“势”，让公司获得强大的市场势能。但分销更多的要受制于厂家的资源和政策，特别是像联想这样的强势品牌，分销商的可替代性非常强。另一方面，分销业务的增长不取决于分销公司本身，更多的是要依赖于厂家的市场增长率。要想获得持久的生存和发展，单靠分销业务是无法实现的。因此，雷音在最近几年加强了直销业务的发展。

　　直销业务快速启动

　　对于一个做了十多年分销业务的公司而言，要快速启动直销业务并非易事。通常情况下，分销公司刚开始做直销业务时，由于没有在公司内部建立一套适合直销的业务管理模式和流程，常常造成直销人员的随意性太大、业务管理的漏洞太多。结果往往是费用大幅上升、盈利却急剧下滑;并且由于中间过程考虑不周，造成大量的欠款、呆账、坏账，严重的可能会导致公司的资金链断裂，给整个公司的运营带来毁灭性的打击。

　　李新生介绍说，雷音公司刚开始做直销业务时也面临着同样的问题。在直销业务启动后，雷音通过不断调整和完善业务流程，逐步建立起了适合直销的一套体系，比如直销人员的考核体系、中间过程控制体系、客户档案的管理体系、合同审核制度、欠款控制流程、技术服务支持流程等，杜绝了直销初期的那些问题。正是科学严谨的业务体系，保证了雷音直销业务的快速启动。在2006财年整个雷音集团公司10个亿的销售额中，直销业务差不多占到四成，也就是四个亿左右。同05财年比较，直销业务的增长比例超过了分销业务，并且直销业务的含金量也有质的提升：刚开始做直销时，雷音为客户提供的仅仅是台式机等单一的硬件产品，现在雷音的直销业务中系统集成和服务的比重越来越大。

　　因为直销业务对人员的要求、技术的要求、服务的要求都比分销业务要高得多，拿服务为例，雷音的服务公司有150人左右，里面经过联想认证的正规服务工程师就有近百人，从中可以看到雷音在直销业务方面进行了多大的投入。到目前为止，虽然雷音的直销业务还没有给公司带来太多的利润，还处在一个培育期。但是，通过开展直销业务，也确确实实给雷音带来了很多他们想要的东西。李新生介绍说，开展直销业务后给雷音带来了多方面的变化，首先是让更多的客户认识了雷音、了解了雷音，并逐步开始充分信任雷音。现在，雷音已经积累了一大批长期合作、关系稳定的客户伙伴。第二，对于联想等上游合作厂家来讲，雷音变得更有价值。雷音的价值不再仅仅是把电脑从厂家的仓库搬到客户的办公桌上，而是开始给客户提供一整套解决方案、提供保姆式的贴身售后服务，这些都是厂家所不能做到的。通过雷音自身的这些工作，让客户对厂家更信任、更满意，让客户对雷音合作厂家的产品依赖程度也更高。第三，直销业务为雷音公司的长远发展奠定了坚实的根基。“手中有粮，心中不慌。有了丰富、广大、优质的客户群体，公司就能立于不败之地。”

　　直销业务的核心是经营客户

　　“就目前雷音公司来讲，分销业务的核心是要运作好产品，而直销业务的核心是经营客户。”李新生分析认为，前几年，几乎所有的厂家都在宣传B2C的业务模式，但现在完全做到这种模式的没有，一家也没有。为什么?大家原来有个误区，觉得从厂家买的电脑价格肯定是最便宜的，其实根本不对。大家算算成本就会明白啦。假如厂家要满足客户的技术要求、服务要求，他们要投入多大的人员成本?要投入多大的管理成本?电脑毕竟不是电视机这样独立、简单易用的产品，硬件仅仅是计算机系统的一部分，打个比方，假如把一个计算机系统比作一个生产车间的话，计算机硬体部分仅仅是厂房，看不见的各种功能软件才是里面的生产设备。你买台计算机回家，仅仅是买了一个厂房，你什么也干不了。所以大家从厂家购买的设备价格都比从正规代理商那里买的价格高，里面虽然含有厂家必须为自己的代理商在价格体系上做托的因素，厂家直销的人力成本、售后服务的成本也是他们必须抬高价格的核心因素之一。 而在这方面，代理商的优势就发挥出来啦，他们不仅能够提供厂家不能提供的特殊服务支持和技术支持，同时成本也会不到厂家的五分之一。所以现在就出现了这么一个现象：代理商卖给客户的产品价格比厂家卖给客户的价格要低。

　　雷音现在要走的直销之路是一种将客户细分、将客户需求细分，运用目前公司已经建立的快速高效的供应体系、服务体系、技术支持体系，同时将成本最低化的一种直销模式，更多的是采用电话营销、网站做支持的一种销售方式。这样公司的整体运营成本会控制在1.2%的左右，这是一种非常低的费用率。所以，雷音公司会给客户留有很大的价格优惠空间。

　　李新生最后强调说，“我们不会走店面直销，因为那是一种高成本的直销模式。”李新生算了一笔账，山大路上好一点的地方的房租都在10元/天/平方米以上，拿一个面积150平方米的店面来算，一年的房租就将近70万，房租一般不到总费用的30%，这样一年下来的总费用就是200万元左右。而这样的一个店面，销售额也就5000万元，这样他们经营的费用率会在4%以上。就是说一台10000元的机器，把税费算进去，必须加500元钱才能保住不亏损。“有些做店面直销的厂家大力宣传什么自己的价格最低，谈什么把山东的计算机的市场价格下拉10%，不知道是不会算账还是牛皮吹太大啦。”店面直销最大的优势是能满足客户的体验需求，但运营成本也是最高的，所以目前雷音公司不会采用这种直销模式。

　　李新生坚信，雷音公司所选择的以经营客户为核心的直销模式，是适合公司业务发展的，也是适合市场、适合未来的一种业务模式。在未来几年中，雷音公司会一直坚持把这种模式实践下去。