“低成本竞争”集体缴械 SMB营销往哪里走？

　　三、从力量上创新：创新资源利用方法。

　　我们在总结中国共产党革命成功的经验时，会发现两句很关键的话：1、集中优势兵力歼灭敌人;2、建立统一战线。前一句讲的是聚焦，后一句讲的是借力。聚焦和借力是老方法还是新方法?说是老方法，是因为：不仅仅是中国共产党革命时期已经在运用，而且古今中外几千年的政治军事历史实践已经屡试不爽。说是新方法，是因为：改革开放以来，中国企业的很多财富多是靠跑马圈地、靠机会主义的行动换来的，在这个特定的环境里，不太需要聚焦，甚至需要分散，虽然也需要借力，但没有今天这么迫切和重要。所以，从行动上来说，存在改变和创新。那么，如何聚焦呢?

　　1、在品牌上聚焦。中小企业基本上不应该实行多品牌战略，能实行子副品牌模式已经是具备了一定的条件，对于大多数中小企业来讲，最现实的模式是单品牌策略，在相当时期内，聚集资源把该品牌做强做大，再图延展和扩张。企业在这个问题上应该清醒并能抵挡诱惑。

　　2、在业务上聚焦。中小企业基本上只应该发展一个现金牛业务和一个明星业务，其它都应砍掉。这似乎很武断，不服气地可以通过邮件来与我辩论，尽管我们深知自己虽然服务了很多行业，但仍然有些行业没有涉及，但根据我们的知识和起码的逻辑，建议中小企业应该这样去做专做强，当然转型期有计划的过渡例外。

　　3、在重点顾客上聚焦。这里有两层含义，一是所定位的顾客，必须坚持瞄准。二是初期应该在所定位的顾客中瞄准重点，叫启动“重中之重”，这样从全盘获利的速度和效益来计算，都会是最佳。

　　4、在渠道上聚焦。渠道的发展离不开企业的帮与控。所以也要聚焦。事实上，最先突破的一般是某一种渠道模式和某一种渠道种类。

　　5、在区域在聚焦。市场在走向多元，全国全球老大不一定是地方老大，地方老大也可以永远不做全国全球老大。特别是有些行业，比如烟酒，消费者对它是有历史感情地域感情的，这种感情不是靠企业规模或者短时间内大力投入所能建立起来的。除了感情，其它许多因素与顾客忠诚也有关。市场竞争应该从市场份额快速向顾客份额转型。这需要我们聚焦在一定的区域范围和目标顾客身上，坚持不懈地做顾客忠诚方面的努力，用市场深度抵御市场宽度是很有前途的做法。

　　6、在传播上聚焦。主要体现在对顾客的诉求点上，应该有所坚持，并在相当长时期内不变。这是一个“简单+重复”的传播真理，不相信?可以解剖任何一个传播上的成功案例。

　　谈完了聚焦，再来看看如何借力?

　　1、品牌上借力。可以主动挂靠大牌名牌，如金六福挂五粮液等，也可以收购老字号，象联想收购IBM走向国际，当然，也可以是小收购，很多老字号品牌资产不错，但正在廉价抛售，是些好机会。对比凭一己之力从0开始建立品牌，借力会快很多。

　　2、产品上借力。直接把别人好的产品拿来，但要记得换上自己的商标，象史玉柱把褪黑素拿过来变成脑白金等等，不要自己去开发，太慢，而且不一定有这个能力。

　　3、渠道上借力。直接与渠道大腕结盟甚至合股，看情况办理，自己不行就与人合作，起点一定要高。

　　4、传播上借力：主要的方法如：抓意见领袖;靠名门;借台子;搞联合;借大势等。

　　(本人近期在《中国总裁网》所作时长约5个小时的演讲《创新破局》里有更为详细的解剖和例证，读者可在网上期待并分享。)

　　特别需要强调的是：我们必须克服单打独斗的传统型的习惯性的思维，现代社会一定是分工的、合作的，资源的利用绝不局限于自己所有，全世界的资源都可以为你所用，只要你懂得利用。

　　最后，我们从传播上来创新，即：创新传播。第一个问题是：市场竞争的重心已经转移到哪里?很多人还在说决胜终端，殊不知，对手在顾客来到终端之前就把顾客给抢走了。不是吗?我们去买很多东西，不是去之前就有主见了吗?营业员说什么说?!越说越反感，作为顾客，我们知道自己要买什么?为什么会这样?这些指定购买品牌早已经成功地占领了我们的心智。市场竞争的重心已经转移到顾客的心智上了!已经不在终端!当然，我并没有教你放松终端，终端决不可放松，必须争夺，甚至成为第一，但是，我要说的是光这已经远远不够，别误会我的意思。