文/Claudia Suessmuth-Dyckerhoff,Jimmy Hexter,lan St-Maurice

　　编者按：

　　今天，“80后”已逐渐在向中国社会的主力地位进发，这从近日无数“80后”参与到汶川地震救援中就可以看出来，“90后”也开始要进入大学，就像当年的“80后”一样受到越来越多的关注。无论是“80后”还是“90后”，都被认为是从小在西方思想和事物的熏陶下长大的。然而事实是，当前的中国出现了对传统价值和信仰的回归趋向。

　　原因何在，我们且不去管它，这更多意义上是一个社会学层面的问题，然而，这一趋势却在极大程度上影响着众多的企业，尤其是垂涎于中国巨大市场的国外企业，他们应该如何面对这一社会趋势?如何向中国的“新传统主义”用户进行营销呢?

　　中国人是越来越有钱了，被时髦地称为“中产阶级”的人也越来越多。这对那些国外商家来说是多么激动的事情啊，正如晚清时候那些洋商人们扳着指头计算，要是四万万人每人买他们一件东西，那该是怎样的情形啊，算着算着心里就乐开了花，殊不知3.99万万人都不会买他们那玩意。

　　历史发展到2008年，国外商家也在不断增加对中国消费者的营销投入，特别是北京奥运会临近带来更多的市场机会。中国的消费者虽然更为富裕，但是想要赢得他们的欢心对于国外商家却变得越来越困难。

　　根据麦肯锡公司的中国消费者中心对5000多户中国家庭的年度调查，虽然中国家庭的财富增加、产品选择更加丰富、对国际化生活方式和文化的接受度更高，但中国消费者似乎重新开始重视中国的传统价值和文化。我们的研究表明，这一转变对消费者的品牌偏好性和购买行为都有着明显的影响。

　　中国消费者与西方消费者有着显著区别，这些区别并不因为西方的影响而逐渐消退，相反变得更为显著。这一情况令人不解，一般认为消费者接触西方产品、营销手段和文化越多，他们的价值和行为就越接近西方消费者，但中国消费者却与西方普遍的观点(或者说偏见)背道而驰。

　　中国消费者，并非纨绔子弟

　　从1999年到2006年，中国的GDP每年增加10%左右，年收入在4万～10万元的城市家庭数预期到2012年将增长36%，同期超过20万元的城市家庭比例预期将增长14%。这一堆的数据已经恨不得让我们要大呼“民富国强”了，可是中国的消费者却不是纨绔的富家子弟。

　　中国人将每月家庭收入作为存款的比例越来越高，从2005年的21%增长到2006的28%左右，而且比其他国家的存款比例要高出很多。例如英国家庭每月只存略高于3%的收入，而加拿大仅为不到2%。中国消费者对于信用付款也更为谨慎：一方面受到中国传统观念中不愿意欠债观念的影响，另一方面也是中国人倾向于为以前由国家提供的医疗、教育和其他家庭大额开支存钱。

　　别看现在满大街都是办信用卡的，可愿意透支的中国人还是少数。中国城市家庭信用卡渗透率约为4%，而日本为78%，美国为75%，德国高达91%。另外，中国人管理信用卡的方式也有很大区别。不论是什么收入阶层的消费者，中国信用卡持卡人几乎都是每个月还全款，只有不到6%的持卡人会使用循环信用额度。

　　中国的消费者还对价格非常敏感。相对其它因素如品牌、硬件配置和外观，中国消费者在购买电脑时会把价格作为最重要考虑因素，这一比例占到大约80%，而美国为46%，英国为50%，日本为39%。

　　当被问到是否愿意为目前忠实使用的一个产品或品牌支付更高的费用时，大约1/4的受访者对所有列出的产品种类都明确表示不愿意，包括饮料、电器和化妆品。一半以上的受访者表示如果价格上涨超过5%，他们将转向其他品牌。对价格变化的敏感度对于想要增加利润率的商家来说非常具有挑战性。

　　中国消费者对新产品和品牌的接受度也不是很高，并比其他受调查市场中的消费者更为保守。例如大约有两倍于中国大陆消费者的台湾消费者(51%)愿意尝试新包装的食品，美国这一比例为47%，英国为43%。相反，只有11%的日本消费者表示他们“愿意坚持使用以前用过的品牌”，而1/3的中国消费者表示愿意使用以前用过的品牌。