竺宏：渠道管理要化繁为简

　　2008年4月8日，IT商网总编李云增与Juniper大中国区企业及渠道总经理竺宏先生进行视频访谈，探讨企业发展及渠道建设，以下是访谈记录。

　　李云增：我们接下来还要问一个问题，其实这几年，尤其是我感受到在一些小机的领域，有一些厂商对我们分销商的作用，或者是价值都有一种怀疑，觉得这种销售能力比较弱，更多的是等着厂商的销售甩一些单，我不知道在Juniper这边，这些分销商是不是有这样一个问题需要面对。

　　竺宏：是这样的，这个问题是我在Juniper，我开始跟Juniper谈的时候，基本第一次谈话我把这些问题都谈了。这是两方面的：一方面本身分销商有自己擅长的事情，也有不擅长的事情。他相对于SI来讲相对做分销擅长，但是做中国银行总部大的集成项目可能就不擅长，因为他本身是做分销的，如果说分销商的销售能力弱，跟大的SI比，肯定他的销售能力弱，如果让他做二三级城市，或者是分布面很广的市场，虽然放一百个SI能比过他，但是你一百个管理层都会很高，所以这个方面来讲分销商是不弱的。另外一方面，其实往往是厂家的政策出问题才会导致这样，从一个分销商角度来讲，或者一家公司来讲肯定以利润最大化来做，如果你让他做SMB市场，说新疆那块比较缺，你去那做吧，但是他同时知道在北京这几个银行总行会有大单出来，如果这几个大单让他过一手，他不用花很大功夫也能带来很好的利润，如果你让他帮你做很费劲，需要开拓性的东西，但是内部的肥瘦搭配，瘦的让他做很穷的地方，好的地方被另外一个拿走，他肯定觉得不平衡，他很自然说我派人盯着厂家的销售，因为我自己在05年进入Juniper，我们知道Juniper未来发展每年会有很高的增长，所以搭这个架子，它是小的，我不能完了再改，所以我们一开始就把这个单子集中掌控，告诉分销商你做你擅长的事情，连强为什么一定要做二三级城市，这样对我们来讲他不做他擅长的事情反过来盯着我，是一个LOSE的游戏，最后你把中低端分销商做好，神码也做好自己的工作，我会论功行赏分这些单子。以前华为好像有句口号，号召大家向雷锋学习，但是要保证不让雷锋吃亏，其实类似的，分销商不会我没事儿就风险，不计回报，他可以做，但不是长久的业务模式，但是你让他们做他们擅长，你不擅长的事情，你就在回报上有相应的保证，这也是责权利的平衡，我觉得这是厂家的渠道管理出问题了才会导致这样。

　　李云增：我今天也是第一次听到这样一个观点，觉得这个问题不出在分销商上，当然分销商可能也有自己的习惯或者是惯性，他们觉得这个做法比较省事，刚才您从厂商渠道管理角度来讲，确实比较新鲜，以后有机会可以把您怎么来让分销商和集成商之间，以及厂商销售之间这个利益关系怎么平衡，这方面可以给我们大家分享一下。有时候跟分销商聊这个话题的时候，他们也觉得这三方是博弈的过程，你觉得Juniper这方面是不是比较好的默契的合作，而不是博弈的感觉。

　　竺宏：这是谈到我们的本行了——渠道管理。我前面讲有厂家销售，有集成商，分销商，我讲最大的原则是每个角色的责权利一定是平衡的。这只是讲了第一步，你如果按这个东西都责权利分好了，你以为这个系统运作了，就会自然而然达到美好状况，其实是不会的，不会达到和谐社会的，你没有考虑运动起来的时候有自己的动力，或者每家公司有自己内的规律朝一个方向走，他要求得利润，或者他要有增长，或者要有品牌做得响。每家公司有自己的动机做这个事情，所以从渠道管理角度来讲，不光是把静态的责权利搭配好，而是要考虑借他的这种力，让他这种力成为良性的东西，从分销商的角度他完全是正当的，这边有五百万的生意，他只要跟这个厂家的销售，跟他一块吃个饭，跟他讲讲，我把你服务做好就能做到，那边是一百个五万块钱的生意，他投入回报肯定要做这样的，他是按自己规律来做，他做的是没有错的。我刚才说这是为什么渠道管理出错呢，你没有把每个里面的角色动机考虑在里面，就好像我们在人类社会里面会讲，像西方会讲每个人都是自私的，个人顾个人，上帝顾大家，你知道每个公司追求利润，追求增长，这是正当的，如果你把这些东西通过你的渠道规则协调起来，他就成为一个有动力循环的东西了，其实博弈是中性的词，如果这些人都不博弈就惨了，最后他们是在博弈，但是厂家有一个最要紧的，我一定要定规则，让这里面守规则的人得到好处，我要避免劣币淘汰良币，比如说我去做假货，去偷单，这种一定要好好的惩罚，你要保证守规矩的人，或者说在新疆帮你卖五万块钱一单生意的人，他要回来你要有足够大的奖励给他，这样就是良性循环，所以一方面责权利要平衡，另外也要保证他动起来是逐步的强化，是正反馈，不是反馈完慢慢弄散架了，这也麻烦。

　　李云增：可能光有规则还不行，还要有动态的调控。

　　竺宏：规则应该是考虑动态的，不是让他静在那里，静在那你走开他水往低处流，人往高处走，这个掉下去，这个肯定往上走的，如果你认为这个规律是你看不见就不存在的，那你是自己在骗自己。

　　李云增：刚才谈到这个博弈，我也发现现在很多高端产品的分销商都在抓一些用户，或者怎么更多了解用户需求，从用户的需求出发跟它的渠道建立一种什么样的关系，因为集成商也是抓用户的，厂商销售也是抓用户的，因为他们不抓用户的话，这个发言权会慢慢的丧失。这个问题您怎么看?

　　竺宏：这是对的趋势。因为在这个市场上最终出钱的是用户。你这些东西设计出来通过渠道也好，最终是要传达到用户那边。在管理层上也有一个讲法，比如说我是一个公司的老总，我下面有五个部门经理，部门经理带了十几个人，从我管理上我一定越过我的部门经理，有的时候我要看到我的下一层，隔一层才能管好我的直接这层，就是有的工作我一定要见到用户，渠道往往来讲不会太多帮你推这个品牌，用户说要一个路由器，那谁都可以用。他其实是在为他的经销商增值，比如说我记得在圣地亚哥办一个医疗研讨会，他作为一个国际型大的分销商，他有足够好的公司背景能够邀请到美国的各大医院，医疗管理机构都到那边开会，真正做医院的经销商可能都是很小的公司，你要把大的行业邀请在一起，做医疗行业，IT论坛，你是不可能做的，你只卖一两种你请不来，所以他利用这个行业的地位造了这种势，让他在里面赚钱，所以等于在帮他的客户赚钱，从这个角度来讲，或者从厂家来讲，我要帮着我的经销商，他买了我的货，让他见到用户不用介绍Juniper是谁了，我们当时做了一些增值其实他在为SI做增值，那就是双赢的局面，SI也高兴，像分销商，神州数码这都有很好的公司品牌形象，所以他们可以做这个事情，而他们的销售是做不了的。如果这个东西走偏了，我要到前面直接签这个单子，那这种就不是长期的做法。